Recession-Proof E-Commerce durch Kostensenkung

In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit sind Kostensenkungen für Online-Händler und Einzelhändler unverzichtbar, um wettbewerbsfähig und profitabel zu bleiben. Entscheider müssen dabei allerdings strategisch und langfristig denken (Kostensenkung eingebettet in Operations Management). Dieser Artikel liefert 5 konkrete Prinzipien, wie Du in Deinem Unternehmen nachhaltig Kosten optimieren ohne Qualität und Kundenservice zu gefährden.

Warum ist smarte Kostensenkung so wichtig?

Kostendruck nimmt zu

Die deutsche Wirtschaft kommt nicht aus dem Krisenmodus, die Konsumlaune ist auf einem Tiefpunkt. Die Online-Umsätze waren 2022 teilweise deutlich rückläufig – um 27% gegenüber dem Vorjahr. Laut Umfragen ist Kostensenkung aktuell die wichtigste Priorität für E-Commerce Entscheider. Der Handlungsdruck ist enorm.

Kahlschlag-Sparen schadet langfristig

Viele Unternehmen reagieren reflexhaft mit Kostenkürzungen bei Personal, Service und Beständen. Doch solche Kahlschlag-Sparmaßnahmen vergraulen Kunden und gefährden Dein Geschäft langfristig. Drastische Einschnitte senken zudem die Mitarbeitermoral und Produktivität. Stattdessen musst Du Kosten strategisch optimieren und dabei Bereiche mit Zukunftspotential sogar stärken statt rasieren.

Lean Management als ganzheitlicher Ansatz

Ein ganzheitlicher Ansatz zur Kostensenkung kombiniert zwei Aspekte: Effizienzsteigerung (die Dinge richtig tun) und Effektivität (die richtigen Dinge tun). Dafür hat sich die Lean-Philosophie bewährt. Deren Kern: Kostensenkung als Daueraufgabe verstehen, nicht als einmalige Aktion. Die ständige Verbesserung der Qualität in allen Bereichen führt automatisch zu mehr Produktivität.

Unternehmen scheitern oft daran, die gewünschte Wirkung von Kostensenkungsprogrammen zu erzielen, weil sie sich nicht auf die mittel- und langfristige Perspektive konzentrieren. Um nachhaltige Kostensenkungen zu erreichen, ist ein umfassender Ansatz erforderlich. Ein Ansatz zur kontinuierlichen Verbesserung sollte mit anderen Maßnahmen zur Kostensenkung kombiniert werden, bevor drastische Schritte unternommen werden.

Lean-Management-Techniken können Online-Händlern helfen, ihre Abläufe zu verbessern, indem sie die Effizienz steigern, Zeit und Geld sparen (Kostensenkung) und den Kunden ein besseres Erlebnis bieten.

Lean Management kann von jedem Unternehmen unabhängig von seiner Größe eingesetzt werden: vom DTC-Startup mit ausgelagertem Fulfillment bis hin zum ambitionierten Online-Shop mit Inhouse-Capabilities in Logistik oder Customer Care. Good news:  Kostensenkung ist immer und für alle möglich! 

Wie in unserem Lean Management Leitfaden - speziell für E-Commerce und Omnichannel - beschrieben, ist die Produktivität logische Konsequenz aus Qualität. Maßnahmen für Qualität und Maßnahmen der Kostensenkungen stehen sich im Unternehmen nicht diametral gegenüber.

Ein Vorreiter beim Thema Operational Excellence ist Zalando. Der Online-Modehändler setzt konsequent auf schlanke und hochautomatisierte Prozesse in Logistik und Payment. Mit Erfolg: Zalando ist hochprofitabel und eines der wenigen E-Commerce Unternehmen, das auch in der Krise wächst.

#1 Prinzip der Kostensenkung im E-Commerce: Leerkosten bei Personal und Lagerflächen vermeiden

In Nachfrage-schwachen Zeiten solltest Du nicht zu viel Personal und Lagerflächen vorhalten. Setze bei Peaks verstärkt auf Saisonkräfte und Teilzeitangestellte, um flexibel zu bleiben. Leerstehende Lagerflächen kannst Du untervermieten oder in der Größe anpassen. So vermeidest Du teure Leerkosten.

• Für Peaks wie Black Friday etc. unbedingt auf den flexibilisierten Arbeitsmarkt setzen, und Saisonkräfte oder Teilzeitmitarbeiter einsetzen 

• Dieses Prinzip lässt sich auch auf überschüssige Lagerflächen anwenden, wie es Amazon mit seinem Untervermietungsprogramm für immerhin 1 Million Quadratmeter belegt hat. Für anderen mag ein Angebot wie Warehousing1 ggf. relevanter sein

#2 Prinzip der Kostensenkung im E-Commerce: Kosteneinsparung im Einkauf und Stabilisierung der Supply Chain und Lieferantenbeziehungen

Hinterfrage regelmäßig Deine Einkaufspreise. Oft lassen sich durch Bündelung und größere Abnahmemengen bessere Konditionen erzielen. Prüfe auch, ob sich durch die Nutzung von Sourcing-Plattformen neue, kostengünstigere Lieferanten finden und Engpässe vermeiden lassen. Stabilisiere zudem Deine Lieferbeziehungen, um Lieferunterbrechungen zu vermeiden.

• Kostentreiber im Einkauf sind: der eigentliche Einkaufspreis und die Prozesskosten, für die Warenbeschaffung 

• Die Einkaufspreise zu drücken, ist die natürliche Aufgabe des Einkaufs - nicht nur in der Krise; beim C-Teile Einkauf hat sich die Konzentration auf wenige Lieferanten bewährt; auch damit der Rechercheaufwand bei diesen Artikeln nicht die möglichen Kosteneinsparungen auffrisst 

• Die Covid-19-Pandemie, der Krieg in der Ukraine haben Auswirkungen auf die gesamte Produktion der Industrie: fossile Brennstoffe, Energie, Lebensmittel, elektronische Bauteile usw. Infolgedessen sind viele Lieferketten instabil geworden und stellen eine Vielzahl von Unternehmen vor Herausforderungen

• Die Beschaffung über eine internationale Sourcing-Plattform kann neue Perspektiven für die Supply Chain Stabilität bieten 

• Eine Beschaffungsplattform ist genau wie ein Marktplatz - nur als geschlossene, kuratierte Version: Der Zugang ist auf eine Gruppe von Nutzern auf der einen Seite und auf verifizierte Lieferanten auf der anderen Seite beschränkt.

• Beschaffungsplattformen helfen, die Unabhängigkeit der Lieferkette zu sichern

#3 Prinzip der Kostensenkung im E-Commerce: Marketingbudgets anhand Kundenwert ausrichten

Streiche nicht pauschal die Marketingausgaben zusammen. Priorisiere stattdessen Budgets und Kanäle konsequent anhand des Return on Ad Spend (ROAS). Kümmere Dich verstärkt um Bestands- und Höchstwert-Kunden. Prüfe zudem, inwieweit sich Marketing-Aktivitäten an externe Dienstleister auslagern lassen. Das spart oft Kosten und erhöht die Effizienz.

• Für Cost Cutter und externe Berater sind diese Bereiche häufig Experimentierfeld für exzessive Kosteneinsparungen. Schließlich wirken die Effekte sofort auf den Cashflow - ACHTUNG: mögliche negative Auswirkungen sind nicht direkt erkennbar. 

• Genau deswegen ist aber eine Kostensenkung nach dem Kahlschlag-Prinzip für die nachhaltige Kostensenkung im Unternehmen so kritisch. In vielen Fällen müssen radikale Kosteneinsparungen schnell revidiert werden. 

• Stattdessen sollte die generelle Budgetallokation - sowohl für einzelne Marketingkanäle als auch für “Make or Buy”, sprich interne Abteilungen vs. (neue) Outsourcing-Agenturen in den Blick genommen werden. 

• Ersteres durch ein konsequentes Ausrichten der Budgetzuordnungen anhand ROAS (return on advertising spend) 

• Zweitere durch ein generelles Hinterfragen, ob die Marketingkanal-Bespielung nicht effizienter durch externe Agenturen oder Dienstleister abgewickelt werden könnte (strukturierte, objektive Make-or-Buy Analyse mit entsprechenden Einholen von Marktpreisen und Berechnung über strukturierten Business Case)

#4 Prinzip der Kostensenkung im E-Commerce: Operations mit Lean-Philosophie verschlanken

Die größten Einsparpotenziale findest Du meist in Deinen operativen Bereichen. Baue eine einheitliche, integrierte IT-Landschaft auf. Eliminiere konsequent Verschwendung und Blindleistung in Lagerhaltung, Versand und Kundenservice. Hinterfrage jeden Prozessschritt auf Effizienz und Wertbeitrag für den Kunden. So lassen sich Deine Betriebskosten deutlich senken, ohne Einbußen bei Qualität und Service.

• Die einheitliche IT-Landschaft sollte das Zielbild sein, integrierte Unternehmenslösungen vereinfachen die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit und reduzieren manuellen Abstimmungsbedarf 

• In Operations wie Logistik, Order Management und Customer Care sind die maßgeblichen Kostentreiber die Bestände, die technischen Systeme für Lagerung, Kundenservice und Paymentabwicklung, die Transportkosten und der Personaleinsatz für Operations, Kommissionierung etc. 

• Diese lassen sich mit einer übergreifenden Operations-Philosophie, die auf ein Ausschöpfen der vorhandenen Ressourcen setzt, wesentlich systematischer und nachhaltiger senken. Hier hat sich das Lean Management und Kaizen, die kontinuierliche Verbesserung, als Management-Philosophie bewährt. In unserem Lean Management Leitfaden beschreiben wir alle Methoden für die Anwendung von Lean Management in E-Commerce & Retail im Detail

#5 Prinzip der Kostensenkung im E-Commerce: Quick-Wins realisieren bei akuten Kostendruck

Falls Du unter akutem Kostendruck stehst, gehe zusätzlich auch Quick Wins an. Die Einführung von Versandkostenpauschalen und Mindestbestellwerten etwa lässt sich leicht umsetzen und entlastet sofort Deinen Deckungsbeitrag.

• Kostensenkungsprogramme zielen in der Regel darauf ab, die laufenden Kosten für den Betrieb eines Unternehmens langfristig und nachhaltig zu senken - ohne die Qualität der vom Unternehmen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen, die Liefertreue oder den Kundenservice zu beeinträchtigen. 

• Problematisch: Sie wirken in der Regel nicht sofort. Unternehmen, die unter akutem Cashflow-Druck stehen oder sich in einer prekären Liquiditätssituation befinden, können es sich natürlich nicht leisten, solange zu warten. In diesem Fall sind radikalere existenzsichernde Maßnahmen erforderlich

• Quick-Wins in Direct-to-Consumer E-Commerce Modellen ist z.B. die Einführung von Versandkostenpauschalen und / oder Mindestbestellwerten. Solche Maßnahmen sind einfach im Online-Shop zu konfigurieren und haben unmittelbaren Effekt auf die Deckungsbeiträge. Sie lassen sich zudem recht einfach an Endkunden vermitteln, insbesondere bei breit diskutierten Liefer- und Beschaffungsproblemen etc.

Basierend auf Dutzenden von Projekten zur Steigerung der operativen Exzellenz können die strukturierte Kostensenkung im Direct-to-Consumer / E-Commerce in den folgenden Bereichen besondere Wirkung entfalten: 

• Logistics: Straffes Ausrichten und konsequentes Performance Management des externen Fulfillment-Dienstleisters an SLA und Versandvorgaben; Nachverhandeln der Carrier-Konditionen mit dem Ziel der Kostensenkung 

• Customer Care: Volle Ausschöpfung der bestehenden IT-Systemlandschaft insbesondere in Ticket- und Auftragsmanagement (indirekte Kostensenkung); smarte Ergänzung der bestehenden Systeme um (Teil)-Automatisierungslösungen, die keine komplett neue Systemwelt bedürfen, sondern z.B. die Agenten durch künstliche Intelligenz in der Vorauswahl der richtigen Antwort unterstützen 

• Payment: Nachverhandlung der Konditionen bei Bonitäts-, Payments Service Providing (PSP)- und BNPL-Dienstleistern; Straffung der internen Prozesse für manuelle Rückzahlungen und Prüfprozesse

Fazit: Kostensenkung als strategischer Erfolgsfaktor

Eine kluge Kostensenkungsstrategie ist für Dich als Entscheider im E-Commerce und Handel nicht nur in der Krise ein Muss. Mit Lean-Prinzipien und einer nachhaltigen Optimierung von Einkauf, Marketing, Logistik und Payment steigerst Du dauerhaft die Profitabilität – ohne Einbußen bei Qualität und Kundenorientierung. So gehst Du gestärkt aus dem Abschwung hervor und legst den Grundstein für künftiges Wachstum.